Polski producent leków Jelfa jakiś czas temu wypuścił na rynek specyfik Spectab, który likwidował wszystkie niedolegliwości związane ze skutkami nocnej dobrej zabawy. Jednak mało kto o nim słyszał, dlatego agencja Change Communications dostała zadanie to zmienić. Wynajęta agencja postanowiła podejść do problemu nieszablonowo i wpadła na genialny pomysł, którego kulminacja zaskoczyła wszystkich.

Historia, czyli jak się zaczęło

Przystępując do pracy agencja najpierw stworzyła tajemniczą historię specyfiku SpecTab. Rzekomym wynalazcą magicznej pigułki był profesor Mikołaj Onowałow wynalazca pracujący na potrzeby KGB. Naukowiec w latach 50 miał opracować skład preparatu przyspieszającego metabolizm alkoholu. Specyfik powstał na zlecenie sekretarzy partyjnych ZSRR, którzy słynęli z organizowania hucznych i zakrapianych imprez z udziałem zagranicznych delegacji. Jednak wynalazek miał służyć całkiem komu innemu. Miał być stosowany w pracy operacyjnej i wywiadowczej KGB. Agenci radziecy mieli za zadanie organizować alkoholowe libacje i w tym czasie zdobywać cenne informacje. SpecTab pozwalał im spożywać niezliczone ilości alkoholu i następnego dnia przystepować do nowych zadań o trzeźwym umyśle. Profesor Onowałow za swoje odkrycie został okrzynięty geniuszem i już za jego życia wystawiono mu pomnik w rodzinnym mieście Wnukowo koło Moskwy.

Akcja, czyli zaskoczyć i wywołać szum

23 czerwca dokonał się finał akcji marketingowej. Tego dnia na placu Bankowym w Warszawie, obok pomnika Juliusza Słowackiego, na kilka godzin stanął monument Mikołaja Onowałowa. Postanowiono bowiem „uczcić pamięć” domniemanego wynalazcy kapsułki – i odrestaurować jego pomnik, zapomniany i zaniedbany w ostatnich latach. W drodze powrotnej do Moskwy ciężarówka transportująca odnowiony posąg do Rosji miała „ulec uszkodzeniu”,  wskutek czego liczni warszawiacy i telewidzowie w całym kraju mogli uczestniczyć w tajemniczym wydarzeniu z radzieckim uczonym i jego cudowną kapsułką w tle. Niestandardowy pomysł, który nie od razu rozszyfrowano jako oryginalną akcję marketingową wspierającą wprowadzenie nowego produktu, wzbudził dużą ciekawość przechodniów i mediów.

Komunikacja

Już przed „zaparkowaniem” pomnika na placu Bankowym organizatorzy w internecie dawali pewne wskazówki, jak należy „czytać” historię z Onowałowem w tle. Najpierw wzmianki o radzieckim wynalazcy i jego specyfiku znaleźć można było w encyklopedii Wikipedia oraz w portalu farmaceutycznym www.unifarm.pl.

Mikołaj Wasyliewicz Onowałow  i „historia” Spectabu
 
Mikołaj Wasyliewicz Onowałow  – radziecki i rosyjski lekarz i naukowiec, pułkownik NKWD. Urodził się 28 stycznia 1915 w mieście Wnukowo nieopodal Moskwy. W 1938 roku ukończył wydziały neurologii, a także chemii i filozofii Akademii Nauk Medycznych ZSRR. W 1941 roku, jako oficer Armii Czerwonej, objął kierownictwo szpitala polowego pod Briańskiem. Za zasługi odznaczony orderem Czerwonej Gwiazdy. W 1945 roku wrócił do Akademii, gdzie był jednym z asystentów Jakuba Karola Parnasa w jego ostatnich eksperymentach nad chemizmem mięśni. Jednocześnie, jako oficer NKWD w stopniu pułkownika, prowadził badania nad środkiem zwiększającym tolerancję organizmu na alkohol etylowy. Twórca tzw. kapsułki Onowałowa, znanej także jako Spectab, wykorzystywanej później przez agentów radzieckich i rosyjskich służb specjalnych, w tym KGB. Członek moskiewskiego towarzystwa chemicznego. Zmarł w Moskwie 2 listopada 1993 roku. 

Dodatkowo sięgnięto po marketing wirusowy – głosy o nowym preparacie i sowieckim uczonym pojawiły się na forach dyskusyjnych o tematyce klubowej i liefestyle’owej, a „archiwalne” filmy z zasobów KGB można było znaleźć na Youtube. Dopiero 25 czerwca, gdy organizatorzy odkryli karty i opowiedzieli wszystko o swym pomyśle marketingowym, mogła wystartować strona internetowa www.spectab.pl.

Idea „pomnikowej  akcji” polegała na tym, by nowy produkt już na starcie wyposażyć w legendę, która wyróżni go spośród wyrobów konkurencyjnych. Historia specyfiku, po latach wydobyta z mroku, służyła wytworzeniu swoistej mody i kultowości. Przekaz byłby więc taki: SpecTab to środek wykorzystywany przez agentów służb specjalnych, ponadto sprawdzony w warunkach sowieckiej Rosji, która w kwestii potyczek z alkoholem może uchodzić za eksperta. SpecTab pozwala na zachowanie większej kontroli zachowania i utrzymanie jasności umysłu, a ponadto „dzień po” pomaga w łagodzeniu skutków nadużycia alkoholu.

Podsumowanie
Myślę, że akcja jest majstersztykiem. Nie dość, że historia była odkrywana stopniowo, to była komunikowana wielokanałowo co można uznać za jej sukces. No i kulminacja, która wywowała wielkie poruszenie nie tylko wśród Warszawiaków, ale poruszyła media. Akcja naprawdę zyskała wielki rozgłos, a do tego przyczyli się oczywiście dziennikarze TVN24 oraz sama Pani Prezydent Warszawy Hanna Gronkiewicz-Waltz. Jeśli prezydent wypowiada się o akcji marketingowej, to jest lepiej niż mistrzostwo świata. Samo poruszenie tej kwestii przez taką osobę można uznać za ogromny sukces. Rzadko się zdarza, żeby prezydent Warszawy angażował się w takie działania. Mogę tylko powiedzieć, że akcja została perfekcyjnie przygotowana. Wywołała szum, który przełożył się na publikacje prasowe oraz migawki w telewizji. Akcja osiągnęła sukces o jakim może marzyć wiele innych produktów. Wszystko dzięki odwadze i konsekwencji w działaniu. Jestem tylko ciekaw jak długo agencja przekonywała klienta do tego pomysłu. Bo szczerze powiem na polskim rynku nie wiele jest takich działań i rzadko ktoś nas zaskakuje. Ale może się to niedługo powolutku zmieni. Co ciekawe jeśli chodzi o Jelfę, to myślę, że długo się zastanawiali nad tym, a wynika to z słynnych wydarzeń sprzed dwu lat. Ryzyko się opłaciło, ponieważ akcja odniosła sukces. To tyle. A jak wam sie podobało?